Лидеры чувствуют угрозу
Лидер мирового рынка смартфонов — корейская компания, занимающая на нем 20%, во втором квартале 2018 года показала самый слабый с первого квартала 2017 года рост прибыли, всего около 6%, сообщает Reuters. Причем этот рост обеспечило подразделение, выпускающее чипы памяти, а не мобильные гаджеты, продажи которых упали на 20%, а прибыль на них сократилась почти на 40%.
На этом фоне ее китайские конкуренты наращивают свою рыночную долю: Huawei c 9% в первом квартале 2017 года до 10,5 в аналогичном периоде 2018 года, а Xiaomi c 3,4 до 7,4%, соответственно (данные Gartner). Китайские бренды завоевывают все новые рынки: в частности, эксперты прогнозируют, что в этом году они продолжат агрессивную экспансию в Европе и Латинской Америке. Так что у корейцев весьма не радужные перспективы.
Основная причина перераспределения долей на рынке — снижение спроса со стороны покупателей на высокомаржинальные продукты. И не столько из-за стремления сэкономить. Потребители уже не видят смысла гоняться за новыми поколениями дорогих гаджетов, поскольку не ощущают адекватного приращения функциональности.
Даже компания Apple, сумевшая завербовать для своих айфонов наиболее фанатично преданных поклонников мобильных брендов – не может рассчитывать на то, что iPhoneX вытеснят предыдущее поколение так же быстро, как это происходило на ранней стадии развития бренда. По оценкам Gartner, из-за этого темпы роста продаж Apple в первом квартале текущего года были меньше ожидаемых, хотя и дали прирост доли компании на рынке в 0,4 п.п.
Напомним также, что Apple в последнее время прибегала к совсем нерыночным методам продвижения своих новых гаджетов: в конце прошлого года разразился скандал, когда пользователи выяснили, что работа старых устройств компании искусственно замедляется. Apple объяснил это заботой о потребителях: слишком быстрая работа могла-де перегрузить батарейки ветеранов мобильной связи. И все равно пришлось ей выпустить новую операционную систему, благодаря которой пользователь может сам регулировать скорость работы своего устройства.
Что уж говорить о корейской компании, потребители которой далеко не так сильно влюблены в свой бренд, как фанаты Apple. Такое относительно прохладное отношение к бренду привело к тому, что продажи флагманского смартфона компании Galaxy S9 провалились, не успел он выйти в начале этого года, хотя надежды на него возлагались большие. Недаром его выход на рынок был поддержан одной из самых масштабных рекламных кампаний в истории Samsung. И, тем не менее, на фоне предыдущих хитов его перспективы не впечатляют: в компании рассчитывают, что к концу года продадут 31 млн гаджетов, в то время как в 2016 году было продано 50 млн экземпляров Galaxy S7. «Смартфон Galaxy S9 стоит достаточно дорого, — замечает Наталья Виноградова, менеджер программы исследований аналитической компании IDC Россия и СНГ. — Цена является одним из важных негативных факторов при выборе нового устройства. Модель Galaxy S9 похожа на другие флагманы, доступные на рынке»,
Так что компания вынужденно меняет стратегию: она уже объявила, что следующий флагман Galaxy S10 будет иметь вариант «для бедных». В нем, например, будет отсутствовать опция 3D распознавания лиц. Тем самым корейская компания присоединяется к тренду, который определяет присутствие китайских компаний на мировом рынке.
Низкая цена и 5G не за горами
Китайские компании выиграли у Samsung аудиторию, чувствительную к цене, благодаря тому, что начинали на внутреннем рынке Китая. Именно там они отработали способность поддерживать производство низкобюджетных гаджетов и экономные маркетинговые ходы. «Китайские производители находятся в более выигрышном положении по цене на устройство, — комментирует Наталья Виноградова. — Кроме того, они проводят активные маркетинговые кампании, но не пытаются инвестировать средства в открытие большого количества собственных магазинов. Важный для них канал сбыта устройств конечным пользователям — онлайн-продажи».
Конкурентоспособность китайских производителей в настоящее время определяется тем, что они предлагают рынку широкий спектр устройств разных ценовых категорий. На одни они делают ставку на рынках, где доходы потребителей весьма скромны. Например, на рынке Индии китайские производители, в том числе no-brand занимают почти 57%, в то время как Samsung — 26,1%.
При этом лидирует на индийском рынке Xiaomi, доля которой за год выросла более, чем в два раза: с 13,1% в первом квартале 2017 года до 31,1% в первом квартале 2018 года (данные Counterpoint Research Market Monitor). Заметим, что и на рынках с большей покупательной способностью китайские марки на маркетинговых сайтах позиционируются как лучший выбор в эконом-классе, верхней планкой которого называется 400 долл. за гаджет. Цены на китайские смартфоны, как правило, ниже раза в два.
В то же время китайцы уже способны составить конкуренцию на рынках, где востребованы смартфоны более высокой ценовой категории. Так, продукт средней ценовой категории линейки Honor обеспечил компании Huawei прочные позиции на европейском рынке. Его поставки выросли за год на 39%, в то время как поставки от Samsung просели на 15%, а Apple — на 5% в первом квартале этого года (Counterpoint Research). Наконец, Huawei вышел в премиум-сегмент, выпустив Huawei P20 Pro, в сотрудничестве со знаменитой немецкой компанией Leica, которая участвовала в разработке фотокамеры. Благодаря ему, китайцы надеются вплотную приблизиться к Samsung, встав на второе место в рейтинге мировых производителей смартфонов вместо Apple.
Впрочем, и китайские производители начинают испытывать давление изменений на рынке, прежде всего на домашнем. В первом квартале 2018 года он сократился там на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Компании, прежде всего Huawei, пока сдерживают этот тренд, проникая благодаря активному использованию чрезвычайно популярного среди китайских потребителей канала сбыта — интернет-маркетплейсов — для проникновения в самые малые города и деревни страны. Но и эта компания показывает самые низкие за несколько лет темпы роста.
Наблюдатели отмечают также, что китайцы откладывают покупки в ожидании прорыва на рынок 5G формата. При этом Китай наряду с Южной Кореей и США входит в тройку мировых лидеров по разработкам, связанным с этим новым поколением сотовых сетей и передачи данных. В этом и одна из причин, по которым США наложили санкции на Huawei, закрыв для компании американский рынок. Тем не менее, компания твердо намерена выйти на рынок с 5G гаджетом в третьем квартале 2019 года. Таким образом, коммерциализация этого формата, которую наблюдатели ожидали не ранее 2020 года, ускоряется.