Как же надо было умудриться в 1997 году, когда даже речи не могло быть о коммерческом использовании интернета, начать заниматься этой темой?
Бизнес мой начался еще в середине 90-х. Мы – несколько компьютерных специалистов – объединились под единой торговой маркой и начали оказывать услуги по обслуживанию компьютерной техники. Уже тогда более или менее заслуженная компания имела какую-то визитку, как это раньше называли, в интернете. И для своей фирмы мы сделали сайт. Там был прейскурант, различная информация и даже развлечение. Только в отличие от многих у нас не было гороскопа.
Действительно странно…
Странно потому, что тогда самым популярным запросом в поисковиках был как раз гороскоп, и на всех сайтах он был.
Насколько я помню это время, компьютер был далеко не у всех. У меня появился, но с большим трудом. Интернет был в основном дайлап. А выделенка была только для богатых…
Да, нормального интернета практически не было. Выделенный имели те, кто был близко к каналу. Остальные выходили в интернет через телефонные линии при помощи модемов за 2-3 доллара в час. Постоянной аудитории интернета практически не было. Скорости были низкие и качественного контента мало. Была аудитория технически подкованных людей, именно они первыми выбрались в интернет, аудитория гиков, как это сейчас называется.
И что, вы решили сделать интернет-бизнес на гиках?
О бизнесе тогда речи вообще не шло. Мысли о том, что на сайты будут приходить люди и что-то покупать, не было. «Яндекса» в помине не было, но были другие поисковики. Посещаемость была десятки, иногда сотни людей – а тогда это было очень много. Гороскоп на сайт мы не вешали, а вот компьютерные анекдоты постили и их читали.
Ну, это все же не торговля…
Нет, конечно. Мы как компьютерная компания должны были иметь свой сайт, вот он у нас был.
А когда появилась первая торговля?
Когда в конце 90-х у бизнеса российского повсеместно настали тяжелые времена, все стали снижать издержки, и в первую очередь сократили расходы на сервис. Мы с друзьями были вынуждены начать торговать аппаратурой, которая нужна даже во время кризиса, – оргтехникой, комплектующими и компьютерами, которые сами и собирали. Наш сайт постепенно стал больше похож на сайт коммерческой компании. Правда, к электронной коммерции это тоже отношения имело мало. Основная тема началась, когда в начале 2000-х в России появились первые MP3-плееры. Корейские. Начал зарождаться рынок цифровой музыки. Мне этот рынок показался весьма перспективным. И как-то вечерочком, в компании друзей, за рюмочкой чаю, мне пришло в голову название digitalshop.ru. Домен соответствующий оказался свободен, я его тут же и зарегистрировал.
Так, с чего вы начали торговлю?
Фактически интернет-магазин начался с двух товаров. С DVD-проигрывателя, который умел проигрывать MP3. А таких вообще не было в стране. И портативного CD-проигрывателя, который мог воспроизводить MP3. В то время стало популярным скачивать музыку из Сети, но ее хотелось слушать не только на компьютерах, но и с собой таскать. Так что сервисная компания, состоящая из нескольких специалистов, превратившаяся затем в торговую компанию, и стала интернет-магазином.
В интернет-магазине издержки ниже …
Да что вы! Есть компания, есть люди, которые должны где-то сидеть, нужна оргтехника, компьютеры. Товар нужно на что-то покупать, где-то хранить, доставлять. По большому счету разница лишь в том, что у традиционного ритейла есть некие, не виртуальные, торговые площади, которых нет в интернет-магазинах. Сейчас в Сети есть все продающие компании, поэтому эти два понятия я бы не разделял вообще, правильнее говорить о мультиканальном бизнесе.
Многие люди бизнеса утверждают, что аренда, особенно в Москве и Питере, – это какой-то ужас. Во-первых, не найти нормальные варианты, не говоря о том, что это во многих случаях основная статья расходов. Другое дело интернет-магазин – виртуальное торговое пространство, где не надо ни платить аренду, ни нанимать консультантов. Одно дело арендовать склад где-нибудь в Питюрино, другое дело – торговую площадь где-нибудь на Невском проспекте. Даже просто помещение где-нибудь в проходном месте близко к метро.
Структура расходов у компании, у которой есть интернет-магазин, отличается от традиционного ритейла. Но это не значит, что интернет-магазин – это дешевый бизнес. И офисы нужны, и склады, оборудование, специализированное ПО и его поддержка. И консультанты нужны, как же без них? Да и не так уж и много сейчас интернет-магазинов, у которых нет торговых площадей. Плюс логистические расходы зачастую превышают те, что тратит традиционный ритейл на аренду. До сих пор в Сети появляются магазины без какого-либо бэкграунда. Когда есть человек, который думает: ой как круто, есть интернет, сейчас создам сайт и деньги потекут рекой. В интернете, в отличие от обычного ритейла, люди просто так мимо проходить не будут. Грубо говоря, запустить сайт и заявить, что открыл интернет-магазин, – это то же самое, что открыть магазин на вершине какой-нибудь горы и надеяться, что сейчас люди мимо побегут.
И, насколько я понимаю, с каждым годом привлечение клиента в интернете обходится все дороже.
В целом – да, но все зависит от того, как работать с клиентом. Многие компании забывают о тех клиентах, которых они привлекали в прошлом. Вот представьте, что вы уже потратили 10 копеек на привлечение клиента и он к вам пришел. Далее вы тратите другие 10 копеек, чтобы привлечь еще одного. Но тот, которого вы уже привлекли, с готовностью вернется и купит еще, если вы хорошо отработали первый заказ и вообще не забываете про клиента. Со своей аудиторией нужно работать всегда – и до покупки, и во время, и после. И интернет предоставляет для этого все возможности. И не только при помощи рекламы. У нас в «Аудиомании» половину заказов делают постоянные клиенты. Мы следим за этой «битвой». Например, в июне и июле победили постоянные клиенты.
Так что, деньги на рекламу тратить не надо?
Конечно, нужно, но и нужно думать, что, как и где рекламировать. Многие крупные компании, особенно международные, сейчас перетаскивают части бюджета из «ящика» в интернет, потому что люди уходят от телевизора, плюс аудитория интернета в России растет внушительными темпами. Эти компании идут в интернет с целью привлечь аудиторию, которую иначе никак не зацепить. Причем идут они с тем же контентом – ролики на Youtube, баннеры анимационные. Они рекламируются не так, как интернет-магазины. Они формируют спрос. А большинство интернет-магазинов работают только с уже сформированным спросом. Например, они говорят в контекстной рекламе: вы ищете диваны – у нас большой выбор. Идите к нам. Но не все люди осознают необходимость в каком-либо товаре, не все его ищут. Интернет-магазинщики забывают об этом.
Я вообще удивляюсь, как только не привлекают людей. Такие велосипеды изобретают. Недавно видел видеозарисовку о любви к природе. Подумал, что это социальная реклама, оказалось – это реклама строительного холдинга, который строит жилые дома…
Да, полно рекламы, в которой есть креатив, но нет рекламы и полно рекламы, в которой нет креатива. Многие забывают, для чего, собственно, делают рекламу. Российский e-commerce любит изобретать велосипед. Хотя на самом деле взаимоотношения с покупателем мало чем отличаются от традиционных, офлайновых. Мы понимаем, какие проблемы у наших потенциальных клиентов, вычисляем их желания, и создаем рекламный месседж, который нацелен на решение их конкретной задачи.
Понятно, что есть уже определенный сформированный спрос, например, на холодильники, телефоны, наушники. Я часто слышу истории о том, что привезли из Европы, США интересные прорывные идеи, а здесь они оказываются никому не нужны. Например, доставка воздушных шаров в Штатах очень популярная услуга, а у нас мало кому это надо. На самом деле она может быть востребована, но спрос по ней не сформирован. А предприниматель, кто эту услугу решил на нашу почву посадить, идет стандартными путями продвижения, контекстной рекламой. Не надо ждать, что тебя будут искать, надо объяснить и предложить. А крупные компании, которые привыкли рекламироваться на ТВ, обладающие внушительными бюджетами, которых у большинства российского e-commerce в помине нет, тоже не понимают, что можно привлекать аудиторию другими методами. Поэтому они массово выкупают дорогие рекламные места на раскрученных площадках и, естественно, начинают надоедать людям, так же как и в телевизоре. Про эффективность мало кто думает. А ведь существует огромное количество других инструментов продвижения – партнерские сети, например. В Европе, кстати, партнерский маркетинг – один из основных…
А как вы привлекаете старых? Закидываете письмами, как многие делают?
Нет, конечно, не надо никого закидывать письмами, ни в коем случае. И звонить им не надо. Есть, конечно, такая модная тема – email-маркетинг, который, например, в Штатах является одним из главных способов работы с клиентами. У нас в России делают как. Заваливают людей одинаковыми ненужными письмами с какими-то бесполезными суперпредложениями. Естественно, люди недовольны, что их фактически спамят. Компания теряет своих лояльных покупателей. Есть другой, более эффективный путь, которым мы идем уже несколько лет. Клиенты «Аудиомании» получают индивидуальные, подготовленные конкретно для этого человека письма. Вся наша аудитория поделена на сегменты. Каждый сегмент интересуется какой-то темой, и именно на эту тему им и приходят сообщения. Иногда бывают даже узкоперсонализированные сообщения. Например, предложение попробовать какой-то товар бесплатно. Новую примочку, новый какой-то улучшайзер для аудиотехники или акустики. Причем это автоматически происходит, система сама выбирает таких клиентов по специальному алгоритму.
Понятно, у вас же специализированная аудитория, не массовая…
У нас несколько аудиторий. Первая – это люди, увлеченные музыкой и звуком, хайфайщики, как мы их называем. Люди, которые слушают музыку с удовольствием, а не просто для фона. В эту категорию можно включить также киноманов. Поклонники домашних кинотеатров – это тоже наша тема.
В общем, фанаты…
Я бы так не назвал, это вовлеченные люди. Кому не все равно, как звучит музыка. Почти все люди слушают музыку. Другое дело, что не все знают, что есть такая техника, которая позволяет слушать музыку так, как будто ваша любимая группа или исполнитель стоят рядом с вами. И цены за такое оборудование вовсе не космические. Бывали случаи, когда к нам приходили люди, новенькие, так сказать. В нашем шоу-руме мы давали им послушать давно знакомую композицию, и у них слезы на глазах выступали. Потом говорили, что раньше они слушали как бы «часть» этой композиции. Все равно что часть жизни жить, смотря на мир одним глазом, а потом понять, что можно и второй открыть. Они понимали, что музыки там гораздо больше, чем когда они слушали ее на своей аппаратуре. Притом что разница в ценах не такая уж большая. Купить усилитель, скажем, за 25 тыс. рублей для своей акустической системы – не большие затраты. Дальше все зависит от степени увлеченности. Понятно, что есть оборудование и совершенно разных ценовых порядков, но наша задача – дать возможность наслаждаться музыкой людям практически с любым размером кошелька. Но это совсем не означает, что мы торгуем всем. Для нас качество определяет ассортимент. У нас очень редко появляется техника, которую можно купить в обычных сетевых магазинах.
Я слышал такое мнение обывательское, что эти всякие дорогие примочки – чистая заманиловка для выкачки денег из людей…
Да, к нам часто приходят такие матерые скептики, уверенные, что мы работаем более 16 лет только потому, что вешаем людям на уши лапшу. Они приходят с улыбочкой, такой иронической. А мы включаем знакомую им мелодию и видим, как меняются их лица. Я и мои коллеги часто слышат подобные слова, переубеждать или доказывать что-то нет смысла. Мы просто говорим – приходите сами и послушайте. На мой взгляд, достаточно странно настаивать на своем, когда есть возможность прийти и убедиться самому.
А профессиональным оборудованием для концертов, клубов и т.д. вы тоже занимаетесь? Это, видимо, совсем другие ценовые категории…
Профессиональное звуковое оборудование, наоборот, дешевле. Оно профессиональное не потому, что очень качественное, а потому, что для профессионального применения: для клуба, концерта, бара, дискотеки. Оно более дешевое, потому что у него нет задачи воспроизвести все нюансы звучания. У него задача – создать высокое звуковое давление.
Да, так мы отвлеклись, вы говорили об аудитории аудиомании…
Недавно появился новый тренд – портативный hi-fi. Сейчас ведь все в наушниках: и молодое поколение, и постарше, и бизнесмены даже. Поэтому в прошлом году мы расширили свой ассортимент различными портативными устройствами, но тоже высококлассного уровня.
А что, у портативных тоже есть возможность воспроизводить музыку совсем по-другому?
Конечно. Простой MP3-плеер можно купить менее чем за 1000 рублей, а прилично звучащий карманный проигрыватель – за 20-40 тыс. Но самое интересное, что даже самый дорогой плеер не гарантирует вам качественный звук. В первую очередь нужна, конечно, качественно записанная музыка. И MP3 для этой цели не годится. Также понадобятся и хайфайные наушники, цена которых начинается примерно от 3-5 тыс. рублей. Ведь наушники – это такая же акустическая система, только маленькая. Суть в том, что сейчас большинство слушает музыку со смартфона, телефона. Но даже очень хорошим наушникам не раскачать их хилые встроенные усилки. Для этого и появились маленькие усилители для наушников с собственным аккумулятором. Эта тема только-только начинается в России, этот рынок еще не сформирован. Но мы уже их продаем. Мы его формируем.
Ну и третья аудитория – это люди, которых мы называем самодельщиками. Вообще, это традиционная для нашей страны тема – что-то делать руками, что-то модернизировать, залезть в какую-то аппаратуру и попытаться что-то улучшить. Для таких мы продаем радиодетали хайфайного класса.
У меня друг есть такой. Солидный человек, директор серьезной компании, сидит у себя в гараже с паяльниками и конструирует то колонки, то усилители, то вертолеты какие-то…
Ну, тогда он однозначно нас знает, потому что мы практически единственные на этом рынке. Не потому, что «убили» всех конкурентов, а потому, что рынок очень сложный. Конкуренты ушли сами. Очень сложные поставки, совсем не простые взаимоотношения с таможней, сложные производители, которые себе на уме. У нас была история, когда мы ждали поставки от одной очень именитой компании мирового уровня, а они в какое-то время взяли и просто перестали отвечать на контакты – ни по телефону, ни по электронной почте, скайп офлайн. И продолжалось это неделю. А потом выяснилось, что они всей компанией уехали на рыбалку.
Ничего себе. Это в России?
Нет, это европейская компания.
Эти детали какие-то особенные?
Просто радиодетали очень высокого качества. Применяются современные материалы с техническими характеристиками на порядок выше аналогов. Бывает так, что люди покупают серийно производимую акустику, разбирают ее, меняют детали на более качественные, тем самым повышая класс звучания.
А производится-то все в Китае?
В современном глобальном мире, когда компания, например, имеет менеджмент в США, корпуса делает в Финляндии, динамики везет из Дании, комплектующие – из Китая, а сборка – в Латвии, не очень-то понятно, что писать на корпусе. Made in где? Компоненты делаются там, где это делать удобнее и выгоднее.
Так выгодней-то в Китае?
Китай это просто много-много рук. Они хорошие копировщики. Как их использовать – это большой вопрос. В нашей индустрии из КНР приходит мало товара. Если только винтики какие-то, элементы крепежа. Ну и, само собой, электроника массового уровня.
А как вы проверяете качество поставляемой техники и деталей? Ведь могут обмануть…
Обмануть никак не получится. Дело в том, что «Аудиомания» на рынке уже 16 лет и всех, кто способен что-либо серьезное производить, мы знаем в лицо. Если вдруг кто-то в мире сделал что-то новое, мы об этом очень быстро узнаем. А бренды в нашей тематике абсолютно не на слуху, поэтому человеку, обратившемуся к нам, может быть сложно сделать самостоятельный выбор. Так что продавцов у нас нет, есть только консультанты, их главная задача – ответить на вопросы и дать консультацию. Ну и оформить покупку. Кстати, у нас есть trade-in, что не делает никто на рынке. К нам можно принести старую акустику, мы ее покупаем по цене, по которой она была куплена в свое время, при условии что покупается новая акустическая система у нас.
Значит, вы продаете и технику б/у?
Да, те товары, которые мы получаем по программе trade-in, мы выставляем на продажу с уценкой, честно заявляя, что она б/у. Причем, как правило, это товары в отличном состоянии. Потому что человек просто решил сделать апгрейд. Что будет с колонкой за два года? Ничего. Современные технологии позволяют делать аудиосистемы со сроком службы до 25 лет.
Когда я был студентом, один препод нам говорил, что все эти электронные навороты – ерунда. Главное в колонке – это сколько она весит и насколько она большая. Потому что вибрации уменьшаются. Это правда?
Про вес – это точно. Самая лучшая колонка – из бетона. И это не шутка. Но главное, конечно же, не вес. Акустические системы – это не просто ящик, в который вставили динамики. Это очень сложная инженерная система. У нас в салоне можно посмотреть акустику в разрезе. Кроме динамиков там много и других важных компонентов. А каждый динамик – уникальный, это как отпечатки пальцев. Поэтому для того, чтобы спроектировать акустику, требуются серьезные расчеты. Кстати, возвращаясь к корпусу – есть, например, французские колонки Waterfall, которые сделаны из стекла. Традиционно в качестве материала для корпуса используется МДФ – достаточно прочный и не слишком тяжелый. Однако вопрос материалов важный, но не первостепенный. А главный вопрос – это голова инженера, который проектирует систему.
А как насчет реальных басов?
Современные материалы и технологии позволяют делать небольшие динамики, способные воспроизводить самый глубокий бас. Но колонки – это не только низкие частоты. Суть в неповторимом характере звучания. Ведь каждая акустическая система звучит по-своему, как музыкальный инструмент. За каждым производителем, каждым брендом стоят люди, которые этот звук придумали и которым он нравится. А у людей разные уши и разные звуковые предпочтения. Кроме того, различные сочетания аппаратуры и акустики меняют звук. Люди просто выбирают тот звук, который им нравится. А мы им помогаем. Это можно сравнить с рестораном: Есть некий шеф-повар, инженер, который придумывает акустику так, как нравится ему. И дальше уже разговор о том, сколько людей с ним согласилось. А мы – официанты, помогаем выбрать нужное блюдо. Или даже бармены, которые могут смешать коктейль по вкусу.
А в России есть достойные, конкурентоспособные производители?
Есть много компаний, которые называют себя производителями, но есть ли у них производство в России – это большой вопрос. Зачастую у нас производством называется закручивание винтиков. Но в нашей стране много светлых инженерных голов. Есть отличные инженерные группы, например, группа F-Lab Юрия Станиславовича Фомина. Он разрабатывал не только российские системы, но и участвовал в международных проектах. Например, есть всемирно известная акустика JetBalance (JB) – это инженерная разработка Фомина. И это не единственный пример. Я просто не уверен, что можно разглашать эту информацию. Думаю, не каждый бренд мирового уровня захочет раскрыть информацию о том, что его мозг находится в России. А вообще, часто так: голова в России, руки в Китае, ну а остальное можно распределить как-то.
Ареал рынка сбыта у вас ограничивается Москвой и Питером?
У нас салоны пока только в Москве и Петербурге, а продаем мы по всей России. Как раз, возвращаясь к разговору про e-commerce, – через наш интернет-магазин. Для этого нужны квалифицированные специалисты, которые могут доступно, на словах объяснить, как будет звучать та или иная акустика и как она сочетается с различной электроникой. Новым сотрудникам требуется несколько месяцев, прежде чем они начнут работать с клиентом. Текучки персонала практически нет – люди работают годами. Вот сейчас у нас штат 105 человек и за все 16 лет у нас работало всего 160 человек, включая курьеров.
Как «Аудиомания» пережила кризис?
У нас его не было, потому что мы клиентоориентированная компания. Вообще, кризис это отдельная забавная тема. В то время когда все бегали, кричали и размахивали руками, мы работали. В период кризиса компания выросла в полтора раза. Если раньше люди могли покупать аудиотехнику или домашние кинотеатры по картинкам, то в кризис люди стали более разборчивы, стали считать свои деньги. Хотя покупать акустику глазами все равно что покупать телевизор ушами.
Что значит клиентоориентированная компания? Я не до конца понимаю этот термин.
Это означит, что мы работаем для наших клиентов. А «клиент всегда прав» – это не плакат на стене, а концепция работы. Даже если клиент не прав. Когда приходят новые сотрудники, приходится достаточно долго объяснять, что по-другому не может быть. Мы всегда на стороне клиента и не «продаем товар клиенту», а помогаем ему выбрать именно тот товар, который ему подходит. Или, например, если клиент сталкивается с сервисом – поменять, вернуть товар и т.д. В обычных магазинах отправляют на экспертизу на десять дней и т.д. Мы просто меняем, и все, или забираем и возвращаем деньги. С порога, как говорится. Клиент и так пострадал – он купил вещь, которая сломалась или которая ему по каким-то причинам не понравилась. Зачем заставлять его еще страдать?
Раскройте, какова маржа на вашем рынке?
Ну, цифры мы не раскрываем, пока мы не публичная компания. Но маржа достаточная, чтобы быть прибыльными и инвестировать в развитие компании. В прошлом году я был на e-сommerce-конференции в Штатах. И там была забавная история – после доклада один из участников задал вопрос докладчику относительно дорогого рекламного продвижения: что ему делать, ведь у него очень низкая маржа – всего 25%. Весь зал аж загудел: как же так, вот он несчастный какой, как же он живет! То есть у них это низкая маржа. А у нас как-то умудряются работать при марже и 2-3%.
За счет объема…
Не только. Понятно, что существуют рибейты, производители что-то откатывают и т.д. Тем не менее существуют компании, которые и рибейты в эту цену закладывают. Таких компаний сейчас очень много, особенно среди тех, у которых очень широкий ассортимент. Операционная деятельность не покрывается теми доходами, которые они имеют. В результате они чувствуют себя хорошо только до той поры, пока хватает отсрочки платежа поставщикам.
А кредиты как же?
А с кредитами ничего не меняется. Когда у них перестает хватать оборотных средств, они берут кредит, но увеличение убытков продолжается. И много таких примеров. Если компания занимается продажей всего и всем, вероятнее всего, она находится в таком же положении. Такие компании работают не для того, чтобы получать прибыль и развиваться как надежный участник рынка, а для того, чтобы в определенный момент продать бизнес подороже. Привлечь большие инвестиции, потом еще больше, а потом продать и выйти из бизнеса. Есть, например, компании, которые привлекают клиентов, платя за рекламу по 10 долларов за клик. При том что стоимость товара, например, 200 долларов, а конверсия 1%, и то в лучшем случае. То есть получается, что даже стоимость товара не всегда покрывает расходы. Они нацелены на захват доли рынка. Логика мыслей такова: сначала мы долю рынка захватим, а потом уже о прибыли подумаем. Ровно до того момента, когда инвестор спросит: а где, собственно, деньги? Такая же история была в Америке, когда был «крах доткомов». Я ожидаю, что это же будет в России, рано или поздно это произойдет. Инвесторы, на мой взгляд, не слишком грамотные в e-коммерсе, инвестируют в компании с огромными рисками. Вот когда они поймут, куда вложились, и поймут, что выйти из этих активов они уже не смогут, наступит уже крах dot.ru.