Вся коммерческая история креативных индустрий состоит из соперничества двух способов продажи произведений искусств. Первый — когда потребитель платит за то, чтобы получить к ним кратковременный доступ. Прообразы современных стриминговых сервисов, где подписчик получает за ежемесячную плату временный доступ к каталогу с набором книг, музыки или фильмов, — библиотеки и музеи. Второй — приобретение произведения искусства в собственность, ради того чтобы созерцать/читать/слушать его бесконечное количество раз. Из всех видов искусства первозданный способ монетизации удалось сохранить только театру: оказываясь на спектакле, зритель по-прежнему получает уникальный опыт наблюдения за событиями, разворачивающимися у него на глазах. И пусть они очень похожи на те, что происходили днем раньше в том же месте, в то же самое время дня, тем не менее это предстает перед ним здесь и сейчас. Все остальное поддается копированию.
Проблема выбора
Первыми на милость подписчикам сдались музыканты. Они начали выстраивать новые отношения со слушателями и воплощать в жизнь экономические идеи, реализация которых стала возможной с появлением такой дистрибуторской площадки, как интернет. С его помощью музыканты смогли избавиться сразу от двух посредников, с которыми им до сих пор приходилось иметь дело: прессы и звукозаписывающих компаний. Но новая реальность включала в себя еще одну опцию — пиратство. Воротилы музыкальной индустрии были вынуждены задуматься о том, как защитить музыкальные файлы от копирования. Еще тогда Sony и Universal создали Pressplay, а AOL Time Warner, Bertelsmann, EMI совместно с RealNetworks — MusicNet. Оба сервиса были стриминговыми: музыку можно было слушать, но нельзя скачивать, однако обе системы оказались настолько неудачными, что рабочим решением, переформатировавшим монетизацию музыкальной индустрии, стал ITunes Store — детище Стива Джобса.
Пророк и вершитель цифровой революции настоял на том, что песни должны продаваться по 99 центов, 70 из которых уходили звукозаписывающим компаниям. Как пишет Уолтер Айзексон в биографии Стива Джобса, тот утверждал, что люди привязываются к любимым песням на эмоциональном уровне и хотят владеть композициями, а не брать их послушать. Сервис Apple Music, предоставляющий доступ к своему каталогу по подписке, появился только через три года после его смерти. К тому времени шведский стриминговый сервис Spotify существовал уже восемь лет. И только за несколько месяцев до смерти Джобса был запущен в США — тот едва ли не лично препятствовал его появлению на самом большом в мире музыкальном рынке. Возможно, именно таким образом он пытался всего лишь противодействовать реальности, в которой музыка живет считанные минуты. Прослушивание музыки перестало быть отдельным времяпрепровождением. Ее начали воспринимать преимущественно как фон.
Композитор и философ Владимир Мартынов в интервью «Эксперту» констатировал, что музыка в цифровую эпоху для слушателей обесценилась: «Вы заходите в супермаркет — она там звучит, в отеле