Немецкая дисконтная сеть Lidl пришла на норвежский рынок товаров повседневного спроса, которые здесь по традиции продолжают называть колониальными, в 2004 году. Lidl – одна из крупнейших сетей на немецком рынке, и сегодня дискаунтеры с этой маркой можно встретить почти в каждой европейской стране, а также в США и Австралии. Надеясь привлечь к себе экономных покупателей, Lidl намеревалась разрушить олигополию норвежских сетей Norges Gruppen, Coop, Rema 1000 и Ica. Владелец сети концерн Scgwarz планировал открыть в Норвегии к 2006 году 74 магазина.
В Норвегии Lidl стал действовать испытанным путем, предлагая покупателям дешевые товары под собственной (называемой иначе частной) торговой маркой. Немецкие названия, однако, были почти незнакомы норвежцам и поэтому плохо продавались. В 2006 году Lidl поменяла стратегию продаж, и ее торговые полки в значительной степени заполнились норвежскими товарами.
Scgwarz столкнулся в Норвегии и с другими проблемами, в частности оказалось очень сложно получить от муниципальных властей места для постройки новых магазинов. Особенно трудно предоставлялись разрешения на постройку отдельно стоящих торговых комплексов. Немецкая сеть нередко подвергалась критике со стороны влиятельных норвежских профсоюзов: по их мнению, в магазинах нарушались законные права работников. Время от времени норвежские СМИ описывали возникавшие в Lidl трудовые конфликты, что вызывало резкую критику читателей, возмущенных действиями «пришельцев». Из-за трудностей с расширением сети и ошибок в маркетинговой политике немецкая сеть так и не смогла завоевать норвежский рынок колониальных товаров. В 2007 году доля Lidl составляла всего 1,8%. Через три с половиной года после открытия первого магазина Lidl в Норвегии владельцы сети, как сообщалось в недавно выпущенном концерном Scgwarz пресс-релизе, «посчитали более разумным реинвестировать средства в другие страны». Итогом деятельности стала продажа всех 50 магазинов в Норвегии, а также складов и центров логистики местному конкуренту – сети Rema 1000.
Давид одолел Голиафа
Владелец Rema 1000 Одд Рейтан весьма доволен совершенной сделкой. Его можно понять: согласно данным норвежского издания Handelsbladet FK, в 2006 году Lidl занимал 12-е место среди самых крупных торговых сетей мира (первое место принадлежит американской сети Wal-Mart). Компания владела 7200 магазинами по всему миру, а ее оборот составлял около 33 млрд евро в год. По этому показателю Lidl в семь раз превосходил самого крупного игрока на норвежском рынке – компанию Norges Gruppen, находящуюся в мировой табеле о рангах на 78-м месте. Однако в Норвегии картина выглядит иначе: Norges Gruppen занимает 35% рынка, Coop – примерно 25%, а Rema 1000 и Ica – по 20% каждая. «Мы весьма горды. Это скачок для Rema, который и раньше держал хвост по ветру. Покупка Lidl предоставляет нам фантастические возможности для развития», – заявил Рейтан деловой газете Dagens Naeringsliv. Глава представительства Lidl в Норвегии Вернер Ивертсен отметил, что Rema 1000 является «лучшим продолжателем» бизнеса в Норвегии, который «исполнит все обязательства перед работниками, клиентами и основными поставщиками». «Мы полностью согласны с тем, что мы – лучшие», – смеясь, прокомментировал этот тезис Рейтан. Его сеть, однако, не собирается продолжать работать с иностранными партнерами Lidl, и лишь отдельные новоприобретенные магазины сохранят договора с местными поставщиками. Единственное, что твердо обещали владельцы Rema 1000, – это сохранить все рабочие места для сотрудников Lidl.
Стороны предпочли держать цену покупки в секрете, и Рейтан объяснил этот факт со свойственным ему юмором: «Сделка оказалась столь неожиданна и скоротечна, что я не запомнил, какова была цена. Но я не забыл, что мы договорились не раскрывать эту цену». Перейдя на серьезный тон, владелец Rema 1000 заявил, что результатом сделки стало приобретение недвижимого имущества, а не торгового бренда, поэтому в ближайшее время магазины Lidl поменяют вывески и внутреннее оформление. Желание расшириться за счет покупки новых торговых площадей Рейтан объяснил следующим образом: «Мы сделали это для увеличения своей доли на рынке».
Победитель был снисходителен к бывшему конкуренту и воздержался от того, чтобы дать оценку результатам деятельности немцев: «Я считаю, что в сегменте товаров повседневного спроса Норвегия занимает ведущее положение в мире. Мы зарабатываем меньшую прибыль в сравнении с другими странами Европы, но это следствие чрезвычайно высокой конкуренции на нашем рынке. Я думаю, что они ушли именно по этой причине». Король колониальных товаров заявил также, что не преувеличивает важности победы над конкурентом: «Прежде всего, я рад тому, что мы вырастем из-за этой сделки. Lidl был заметен в Норвегии, но мы всегда готовы к соревнованию. Вы не испытаете радости победы, если ничего не сделаете для ее достижения. Мы не платили дополнительной цены за устранение конкурента».
Поздно и не там
Ректор одной из норвежских школ бизнеса Трунн Блиннхейм попытался на страницах газеты Dagens Naeringsliv объяснить, почему норвежскому потребителю не приглянулись магазины немецкой сети. Он считает, что неудача Lidl вызвана тремя причинами: «Они пришли на перенасыщенный рынок, выбирали плохие места для магазинов и предлагали торговые марки, о которых мы ничего не слышали».
Блиннхейм считает, что немецкий гигант розницы пришел с большим опозданием, поскольку в Норвегии наблюдался переизбыток торговых площадей: «Когда Lidl пришел в Норвегию, здесь было около 4250 магазинов. Такое скопище розницы способно обеспечить потребности 7,5 млн человек (население Норвегии составляет 4,6 млн. – «Эксперт С-З»)». Успех сетевой торговли сильно зависит от нескольких отдельных факторов, полагает эксперт, и выделяет среди них главный: «Расположение, несомненно, является самым важным для потребителя, за ним следуют удобство парковки, цена и выбор товаров. Lidl располагался в таких местах, куда покупателю не так уж просто добраться. Я несколько раз покупал товары в магазинах этой сети большей частью из политических соображений, чтобы нарушить норвежскую монополию. Но есть предел тому, как долго мы согласны добираться до нужного нам магазина».
Как считает Блиннхейм, Rema 1000 столкнется с теми же проблемами, после того как Рейтан начнет управлять новоприобретенными магазинами. При этом он не исключает, что часть магазинов, которые находятся по соседству с торговыми точками Rema 1000, может быть закрыта. Вместе с тем Блиннхейм не считает, что Lidl была обречена на неудачу, просто, по мнению эксперта, ей не хватило времени для адаптации на новом рынке, где играют по правилам, отличным от общеевропейских. «Все могло наладиться, если бы Lidl поработала в Норвегии пять-шесть лет. Но к такому сроку, вероятно, не были готовы инвесторы», – полагает ректор школы бизнеса.
При этом фактор норвежского национализма аналитик рынка считает несущественным: «Норвегия – националистически настроенная страна, которая не желает становиться членом Евросоюза, но я не думаю, что мы какая-то особенная нация, которая слишком негативно относится к иностранным товарам».
Разборчивая нога
Редактор газеты Handelsbladet FK Георг Матисен заявил в интервью газете Dagbladet, что финансовые потери Lidl были огромны. «Знатоки рынка считают, что перед тем как Lidl сбросила карты, она потеряла около 125 млн евро. Сеть возместила убытки после получения неизвестной суммы от Рейтана, но цена сделки далека от значения, позволяющего свести финансовые счета к нулевому балансу», – утверждает Матисен. Как считает эксперт, результат немцев приведет к тому, что крупные европейские розничные сети еще не скоро вновь появятся в Норвегии. Он соглашается с Рейтаном в оценке местного рынка: «Это маленький рынок с возможностью получения прибыли, много меньшей, чем во многих других странах с высокой покупательной способностью населения». Матисен отметил также, что свою лепту в создание негативного образа Lidl внесли норвежские СМИ и профсоюзы. «Я помню пугающий репортаж в газете Dagbladet о том, как женщина-кассир была вынуждена использовать подгузники в критические дни, поскольку якобы не имела права на частые отлучки в туалет в рабочее время. Благодаря таким репортажам менеджмент Lidl стали называть нацистским стилем», – говорит редактор Handelsbladet FK.
Читатель газеты Tidens Krav Магне Скуггевик сожалеет о том, что больше не увидит немецких магазинов в Норвегии, и считает причиной ухода Lidl происки соперников. Инспирированные конкурентами негативные публикации в норвежских СМИ привели к тому, что многие покупатели стали повторять как заклинание: «Моей ноги в этих магазинах не будет», – считает Скуггевик.
Комфорт дороже
Не только рядовые граждане, но и именитые эксперты считают, что против Lidl велась координированная атака. Профессор Норвежской школы экономики Арне Нюгор обвиняет в уходе немецкой сети сговор олигополий. Как считает эксперт, нежелательным пришельцам противостоял альянс местных торговых баронов, профсоюзов, а также муниципальных политиков и чиновников. Он напомнил, что норвежцы однажды уже выиграли торговую войну, изгнав из страны в начале 1990-х годов шведских производителей мороженого. Нюгор считает, что и в том и в другом случае пропагандистские усилия были сосредоточены на «здоровом» национализме, хотя ответственные политики должны, напротив, поощрять добросовестную конкуренцию. С экономистом согласны представители объединения норвежских поставщиков. «Уход Lidl – шаг в неправильном направлении, он показывает, насколько сложно попасть на норвежский рынок товаров повседневного спроса», – полагает лидер объединения Хельге Хассельгор.
Можно предположить, что причины неудачи Lidl в Норвегии станут предметом исследований многих специалистов в области менеджмента и розничной торговли. Но уже сейчас можно сделать вывод, что концерн Scgwarz явно переоценил желание норвежцев экономить каждый эре на покупке. Вероятно, владельцы немецкой сети забыли то обстоятельство, что бум дисконтной торговли в Германии пришелся на экономически сложные времена, когда в стране было много безработных и людей, вынужденных постоянно экономить. В Норвегии сейчас совсем другая картина: уровень безработицы колеблется рядом с отметкой в 1,5%, а доходы подавляющего большинства населения постоянно растут. Среднестатистическая семья тратит на покупки товаров каждодневного спроса примерно 10% своего бюджета, поэтому на первое место выходит удобство и быстрота покупок. «Если уж экономить, то глобально», – считает норвежец и едет за покупками в соседнюю Швецию, где можно купить мясо, пиво и сигареты на 30-50% дешевле. Поэтому приграничная торговля в Швеции все время растет и нога норвежского покупателя с удовольствием ступает в дисконтные сети. Это может быть и немецкая Lidl, о норвежском национализме за границей можно и не вспоминать.
Осло – Санкт-Петербург