В Британии бум – две трети молодых людей страны в возрасте от 16 до 24 лет ищут способ подключиться к новому мобильному оператору Blyk, который предоставляет своим абонентам бесплатную связь в обмен на согласие получать рекламу на мобильные телефоны. Удивительно, но молодежь привлекает не только бесплатная связь, но и возможность напрямую общаться с любимыми брендами, получая от них информацию о новинках и делясь своими соображениями.
Начав с Великобритании, маленькая финская компания, которая появилась всего год назад, а вышла на рынок в середине нынешней осени, готовится перевернуть телекоммуникационный рынок Европы. Ее основатели Пекка Ала-Пьетила, многолетний президент Nokia, и Анти Орлинг, ветеран финской рекламной индустрии, собрали команду самых ярких рекламистов, маркетологов и специалистов по мобильным технологиям Старого Света. Финансовую поддержку стартапу оказывает один из крупнейших венчурных фондов Европы – Sofinnova Partners, а также ряд частных инвесторов, среди которых председатель совета директоров немецкого разработчика программного обеспечения SAP Хассо Платтнер.
Такая поддержка не случайна: компания намерена совершить революционный переход – финансировать мобильную связь не за счет абонентской платы, а за счет рекламной индустрии. Ставка делается на мобильный маркетинг, позволяющий адресно доносить информацию до выбранной аудитории. Хотя объем мирового рынка мобильного маркетинга сегодня оценивается всего в 1 млрд долларов, в ближайшие пять лет он вырастет как минимум в 20 раз.
Голос, SMS, будильник
«Blyk – это скорее медиакомпания, чем мобильный оператор», – говорит Пекка Ала-Пьетила. – Мы объединяем две аудитории, помогая компаниям-брендам найти общий язык с привлекательной группой, которую трудно сделать доступной традиционными методами».
Выход Blyk на рынок задержался на целый год: компания проводила масштабное исследование потребительских предпочтений подростков. Главный вопрос – как на самом деле молодежь использует мобильные телефоны? Оказалось, что для 64% опрошенных ключевой фактор при выборе оператора – цена. А из множества функций, которыми начинены современные мобильные устройства, используются только три – голосовая связь, текстовые сообщения и будильник. Из результатов исследования родилась бизнес-модель Blyk – сделать связь бесплатной, а общение с рекламодателем – максимально приближенным к общению с друзьями: получай SMS и отвечай на них. По мнению основателей компании, это самая привычная для молодежи модель поведения – диалог через текстовые сообщения и картинки.
«Такой простой и знакомый способ общения приводит к зашкаливающему проценту ответов, – говорит Орлинг. – После окончания испытательного периода, в течение которого молодые люди отвечали на текстовые сообщения от любимых брендов, многим подросткам, по их признанию, уже не хватало такого общения».
Ты есть в плане Blyk
Blyk – далеко не первый оператор, который намерен финансировать мобильную связь за счет рекламы. В США, например, похожую стратегию используют Virgin Mobile USA и Xero Mobile. Однако финской компании удалось нечто другое – превратить рекламу из неизбежного зла в ценную услугу.
«В результате нашего исследования в Великобритании и континентальной Европе мы выявили высокий интерес к адресной рекламе – 73% опрошенных хотели бы получать объявления, связанные с их нуждами и интересами», – говорит исполнительный директор компании Лейф Фогельштедт.
В анкете, которую заполняет новый абонент, указан город и район, где он живет, его пол, а также интересы в жизни. По мере пользования Blyk информация накапливается, общение становится персональным. Реклама перестает быть навязчивой и превращается в источник ценной информации.
Предположим, в городке Кэмден живет 17-летняя девушка, которая без ума от моды и шопинга. Когда ее любимый магазин модной одежды заключает контракт с Blyk, субботним утром оператор может отправить ей примерно такое сообщение: «Привет! Мы только что получили новую коллекцию. Загляни к нам на Оксфорд-стрит до 10.00, и мы пустим тебя первой, прежде чем к нам придут все остальные». «А так как мы будем знать еще и модель ее телефона, то сможем послать ей несколько фотографий для предварительного просмотра», – резюмирует Фогельштедт.
Идея пользуется популярностью: стать абонентами Blyk, который позиционируется как модный клуб, хотят 4 млн подростков. Распространяется Blyk с помощью вирусного маркетинга, который так хорошо себя показал в случае с электронной почтой Gmail. Стать абонентом можно только по приглашению друзей. Пока же компания проводит серию акций по всей стране, путешествуя по университетам, клубам и местам, популярным у молодежи. Рассчитывая получить первые SIM-карты, молодые люди напряженно следят за расписанием ее выступлений, как если бы это были концерты любимой группы.
Увлечь рекламодателя
«Для рекламодателя Blyk – это инновационный медиаканал, который позволит брендам напрямую обращаться к той части молодежной аудитории, которая сама заинтересована в их продукции, повысит узнаваемость бренда и лояльность к нему», – говорит Орлинг.
Изучая анкеты подписчиков, рекламодатели смогут построить диалог с группой молодых потребителей, которые ценят общение и информацию. Обратная связь через текстовые сообщения позволит в реальном времени корректировать рекламную кампанию.
«Например, Blyk будет знать, что в университете Лондона есть тысяча ребят, которые увлекаются бегом и владеют собственными mp3-плеерами, – приводит пример Фогельштедт. – Когда один из ярких спортивных брендов выпустит новую линию одежды для бега со встроенными держателями плееров, мы подскажем ему, на кого стоит обратить внимание. Запустив кампанию, он сможет постоянно консультироваться с этой группой, как улучшить продвижение своего продукта. Подросткам нравится, когда к ним обращаются за советом».
На момент запуска проекта в него вошли 40 брендов, глобальных и локальных. Среди них CocaCola, L’Oreal, Buena Vista. Для компаний действует четкий прейскурант: отправить SMS стоит столько-то, получить ответ – столько-то. Сейчас главная задача Blyk – увлечь как можно больше рекламодателей: ведь часть денег компании придется отдавать за аренду технической инфраструктуры.
В чужих сетях
Blyk – это так называемый виртуальный мобильный оператор (MVNO): продвигая услуги под собственным брендом, он использует беспроводную сеть крупнейшего европейского оператора Orange и техническую инфраструктуру еще одного гиганта – Nokia Siemens Networks.
Казалось бы, для операторов альтернативщики – злейшие конкуренты. И действительно, например, в Дании появление виртуальных операторов снизило среднюю стоимость звонков вдвое. Между тем не только Orange, но и крупнейшие операторы США Verizon, Sprint и Nextel уже заключили с MVNO контракты по поводу сдачи в аренду инфраструктуры.
«Наш главный актив – сама сеть. Заключая подобные сделки, мы можем полностью использовать ее потенциал, – поясняет директор Orange UK Кит Гринфилд. – Работа с инновационными компаниями вроде Blyk приносит отличное финансовое вознаграждение, которое нам поможет более яростно сражаться на том же британском телекоммуникационном рынке».
В эпоху активного перехода на технологии 3G, который требует очень больших затрат, альянс с альтернативными операторами стал для традиционных операторов настоящим спасением. Он позволяет резко увеличить клиентскую базу и быстрее окупить огромные затраты на приобретение лицензий и развертывание инфраструктуры. Тем более что современные альтернативщики не ограничиваются услугами голосовых вызовов и отправки SMS по демпинговым ценам. Они активно осваивают сервисы передачи данных, в том числе мультимедийной информации.
Большие надежды
«Blyk должен быстро распространиться по всей Европе, потому что в его сердце – креативная идея. Мобильная сеть, которая финансируется за счет рекламы, – это необычно. Об этом хочется рассказать друзьям», – говорит Анти Орлинг.
«Сегодня мы готовы предоставить подросткам 217 текстовых сообщений и 43 минуты бесплатного разговора ежемесячно. Это означает одно – больше никаких телефонных счетов для 4,5 млн молодых людей в Великобритании», – развивает его мысль Пекка Ала-Пьетила.
На самом деле это значит гораздо больше. Основатели Blyk планируют охватить как минимум 40 млн европейских подростков. Исполнительный директор Google Эрик Шмидт прямо заявил: будущее за бесплатными мобильными телефонами. Раз телефоны все больше становятся похожи на карманные компьютеры, а потребители ежедневно тратят от восьми до десяти часов на телефонные разговоры, текстовые сообщения и интернет, значит, цену мобильников можно снизить до нуля за счет рекламы. Если эксперимент в Великобритании окажется удачным, вслед за офисами в Хельсинки и Лондоне скромная финская компания уже в следующем году может открыть представительства во всех странах Европы.
Хельсинки – Санкт-Петербург